fMRI نشان می‌دهد که با تکرار تصمیم‌گیری پاداش‌محور، کنترل عصبی رفتار به‌تدریج:

از قشر پیش‌پیشانی (vmPFC) که مسئول تصمیم‌گیری آگاهانه و هدف‌محور است
به استریاتوم دورسال خلفی (posterior dorsolateral striatum) که مسئول رفتارهای عادت‌گونه و ناخودآگاه است
منتقل می‌شود.

یافته‌های کلیدی
در مراحل اولیه یادگیری:

فعالیت بالای vmPFC
تصمیم‌گیری انعطاف‌پذیر و حساس به تغییر پاداش
پس از تکرار و تثبیت:

کاهش فعالیت vmPFC
افزایش فعالیت استریاتوم دورسال
رفتار سریع، خودکار و مقاوم به تغییر

نورومارکتینگ با fMRI نشان می‌دهد که وقتی انتخاب برند ابتدا با فعالیت قشر پیش‌پیشانی (vmPFC) انجام می‌شود، وفاداری کوتاه‌مدت و آگاهانه است؛ اما با تکرار انتخاب، اگر فعالیت مغز به استریاتوم دورسال منتقل شود و تصمیم‌گیری سریع و خودکار گردد، این انتقال عصبی نشان می‌دهد که وفاداری کوتاه‌مدت به اعتماد و وفاداری پایدار (عادت‌محور) تبدیل شده است.